Mesto Žilina robí v týchto dňoch veľkolepú kampaň manuálu reklamy, ktorý vznikol ešte v roku 2017. Bývalý primátor Choma sa ním moc nechválil, pretože nenaplnil očakávania, ktoré vtedy mesto vkladalo do riešení odborníkov.
Súčasný primátor Fiabáne sa rád pochváli prácou iných a manuál reklamy považuje prekvapivo za vydarený materiál: „Každé mesto by malo byť hrdé na svoju mestskú pamiatkovú rezerváciu, na také centrum ako máme v Žiline. Cítime potrebu s týmto priestorom niečo urobiť, takto to vnímajú naši obyvatelia, ale aj návštevníci. Existencia manuálu reklamy je jeden z mnohých dielov mozaiky rozvoja nášho najkrajšieho miesta v meste, nášho historického centra.“
Odborníci na manuáli reklamy nenechali nitku suchú?
„Mesto Žilina je známe svojim historickým centrom, ktoré obdivujú ľudia na celom Slovensku. Je nutné dbať na našu históriu, tým sa zjavne riadi aj reklamný manuál mesta, ktorý svojim prevedením môžeme nazvať naozaj historickým. Jeho hlavným plusom môžeme označiť hlavne, že je farebný a nejedná sa o čiernobielu verziu. Danému manuálu chýba jednoduchosť, štrukturovanosť, ale hlavne myšlienka – podať informácie jasne a presne. Manuál vytvára viac otázok ako odpovedí na dané problémy. Nešpecifikuje presne jednotlivé pravidlá a dané príklady sú nedostačujúce. Autori mali pri vytváraní tohto manuálu hľadať inšpiráciu v manuáloch väčších miest ako je napríklad Brno. Štandardom pri takýchto významných manuáloch by mali byť napríklad pri Obsahu priamo prelinkovania na danú stránku a nie nutné scrollovanie. V manuáli je, samozrejme, na zamyslenie veľa ďalších detailov, ktoré odborníkom v danom obore určite neunikli,“ povedal Andrej Šottník konateľ renomovanej digitálnej a komunikačnej agentúry Instedo.com.
Radoslav Bielka, managing partner, RADDA, s.r.o. sa k manuálu reklamy vyjadril: „Myšlienka úpravy komunikácie a použitia reklamy a reklamných plôch v historických centrách miest je určite výborná. Napokon sa ňou už dlhší čas viac alebo menej úspešne zaoberajú viaceré európske a svetové metropoly. Dôležitá však nie je len myšlienka, ale predovšetkým spôsob, jasne stanovené pravidlá a cieľový stav, kam sa chce konkrétne mesto v tejto oblasti dopracovať v stanovenom čase. Samotné spracovanie manuálu je jemne archaistické / úradnícke – chýba ľahkosť, jednoduchosť, zrozumiteľnosť. Manuál ako taký skôr mapuje súčasnú situáciu a jeho tvorcovia vyjadrujú vlastný názor na stav reklamných plôch v historickom centre Žiliny, pričom sa nebránia poukázať na pozitívne príklady. Tie však opätovne vychádzajú z vlastného videnia “pekného resp. vhodného” stvárnenia reklamných a komunikačných plôch. Čo vytvára veľké množstvo otázok, na ktoré bude potrebné dať aj odpovede.“
Peter Kozák, obchodný a marketingový manažér, pre náš portál povedal: „Mesto Žilina si osvojilo, podľa mňa veľmi dobrú myšlienku, ktorú aj realizovalo. Publikovalo MANUÁL REKLAMY, ktorý má za hlavný cieľ dať akési usmernenie pre reklamu v Mestskej pamiatkovej rezervácii Žilina tak, aby každá reklama zapadla a bola akceptovateľná s ohľadom na charakteristiku prostredia.
Žiaľ, aká dobrá myšlienka, také zlé prevedenie. Ak nechceme byť moc kritický, musíme uviesť že samotný manuál obsahuje aj užitočné a dobré informácie, tie však sú buď až moc presné, teda zamedzujú v podstate akejkoľvek kreativite alebo sú uvádzané len akési príklady bez exaktných parametrov. Vhodnosť či nevhodnosť ponechávajú na subjektívnom hodnotení každého, čo môže viesť k sporom.
Veľmi zlým dojmom pôsobia ilustračné obrázky, pri ktorých sa vynára otázka či nie sú platenou reklamou, propagujú či už chcene alebo nechcene určité prevádzky. Vzhľadom na ich neprimeranú početnosť, s ohľadom na oveľa viac hovoriace ilustrácie, je to prinajmenšom neobvyklé a neodôvodniteľné. V úradnom dokumente, pokiaľ to nie je účelové, by názvy prevádzok mali zostať aspoň vyretušované alebo rozmazané tak, aby splnili účel a nepropagovali.
Pozrime sa ale v krátkosti aj na samotný obsah. Samotný manuál na začiatku uvádza, že žiadosti o povolenie na osadenie reklamy bude posudzovať krajský pamiatkový úrad na základe tohto manuálu. Táto informácia hneď na začiatku vyvracia význam slova „manuál“.
Manuál je bežne robený tak, aby obsahoval exaktné informácie a presné postupy či pokyny tak, aby ich dodržaním mal užívateľ istotu, že to čo robí je správne a v poriadku. Dokument ďalej obsahuje niečo z histórie, ďalej nasleduje „kritická časť“. Táto časť je plná príkladov a fotografií nesprávne vytvorenej a umiestnenej reklamy, spolu z množstvom úvah a odporúčaní, prináša minimum informácií, ak vôbec, ako správne na samotnú reklamu, čo je povolené a čo nie.
Až sa prekúšeme týmito negatívami, čaká na nás kapitola „Navrhované regulatívy umiestnenia reklamy pre MPR Žilina“. Naozaj sľubná kapitola, no začnem príkladom. Zásada: „Reklama nesmie prekrývať a rušiť architektonickú kompozíciu fasády a jej dôležité detaily (napríklad kordónovú rímsu, balkónové zábradlie a pod.).“ Krásne napísané, ale pýtam sa, čo je to rušenie? Kto a ako ho posúdi? Prekrývať do akej miery? Vôbec? Teda reklama je zakázaná alebo nie? Mohol by som pokračovať, no manuál je plný rozporov a otázok, ktoré dávajú prípadnému záujemcovi namiesto jasného smeru viac nejasností ako bez neho.
Rád by som vyzdvihol piatu kapitolu nazvanú „Prípadová štúdia“. Obsahuje presne 10 obrázkov s krátkym komentárom a ďalej nič. Je to síce úsmevné, no žiaľ sa mi javí ako najužitočnejšia časť celého manuálu, ktorá nezanecháva človeka v neistote.
Nakoniec sa dostaneme k bežne dostupným informáciám, aj keď užitočným, ako žiadať o povolenie, ako prebieha proces, aké hrozia sankcie, žiaľ, však len jednostranne. Informácie k tomu za aký čas, za akých podmienok dostaneme alebo nedostaneme povolenie sa už nedozvieme.
Keď dvaja robia to isté, nie je to vždy to isté!
Kvalitu manuálu reklamy nakoniec môžete zhodnotiť sami, ponúkame vám pre porovnanie manuály z iných miest (kliknite na názov mesta):
Žilina 37 strán, Bratislava, Obchodná ulica 33 strán (len 1 ulica),
Ostrava 60 strán,
Brno 109 strán.
Peter Mikloš, foto: mesto Žilina
